Pulse Founders: zusammen. Wie bekannt bin ich mit dem Kenneth heute zusammen wieder zusammengekommen, ⁓ den Christian willkommen zu heißen. Christian ist einer der beiden Gründer und Geschäftsführer der Firma Concrete, einer Brand- und Marketingagentur, mit der ich in der Vergangenheit und Kenneth auch recht häufig und sehr erfolgreich zusammengearbeitet haben. Und wir wollen heute das Thema Brand und Marke betrachten, als welcher Christian einen Vortrag vorbereitet hat. Mich selbst hat die jährliche Männergrippe erwischt, von daher ... Bitte, meine, den ein oder anderen Stolper in der Stimme zu entschuldigen. Aber Christian, die Bühne gehört dir.

Christian // CONCRETE: Ja, Alex, vielen Dank, Kenneth, vielen Dank für die Einladung. Bevor ich anfange, erzähle ich vielleicht einmal ganz kurz, ihr mich überhaupt ausgewählt habt, dass ich heute was Spannendes zu diesem Thema beitragen kann. Ich bin seit jetzt schon mehr als 20 Jahren selbst Unternehmer. Ich beschäftige mich mit dem Thema Kommunikation seit 2004 ungefähr, also noch in dem Zeitalter, wo auch Social Media noch in den Kinderschuhen irgendwie gesteckt hat. ja, heute, wie Alex gesagt hat, bin ich Geschäftsführer und Head of Strategy bei Concrete Brand Building. Wir haben zwei Standorte in Frankfurt und in Hamburg. Und ja, wir betreuen Marken. Das sind häufig Start-ups. sind aber auch Marken, die sich neu erfinden wollen oder erfinden müssen, ehrlicherweise. ja, auf der ersten Folie seht ihr die Marke Agobag. Die haben wir vor bisschen mehr als 15 Jahren gebaut. Das war der Startschuss der Agentur. Damals war Agobag selbst ein Start-up, als wir dazugekommen sind mit ungefähr 20 Mitarbeitenden. Heute gehören dazu sehr viele unterschiedliche Marken. bin mir ziemlich sicher, dass die wenigsten von euch irgendwie Kinder haben werden. Aber wenn ihr irgendwann mal Kinder habt, wird Ergobagge einfach im Moment der angesagteste Schulrucksack in Deutschland und auch in Europa. Und dann kamen immer noch mehr Marken dazu rund ⁓ die Welt von Ergobagge. Und das war der Startschuss von unserer Agentur. wie wir überhaupt in die Start-up-Welt reingekommen sind. Darüber möchte ich heute mit euch sprechen. Über Brand-Building, also darüber, wie Marken entstehen und warum sie gerade für Gründerinnen extrem wichtig sind. Wenn wir uns heute Märkte anschauen, dann sehen wir immer ein klares Muster. Es gibt immer mehr Anbieter, immer mehr Produkte und immer mehr Kommunikation auf allen Kanälen. Gleichzeitig wird aber bei den Konsumenten die Aufmerksamkeit einfach immer knapper. Und in solchen Situationen entscheidet dann gar nicht mehr das Produkt oder die Dienstleistung über den Erfolg oder den Misserfolg. Es entscheidet sehr stark auch die Frage, wie wird ein Unternehmen wahrgenommen und zwar ganz im allerersten Impuls. Und genau darum geht es beim Thema Marke. Wenn ich mit jungen Unternehmen spreche, mit jungen UnternehmerInnen spreche, dann höre ich sehr oft die ähnliche Frage relativ früh im Prozess. So, wir brauchen jetzt erstmal ein Logo und wir brauchen eine Website. Und das ist völlig verständlich, denn das sind die Dinge, die man zuerst sieht, mit denen man loslegt. Aber... Oft wird eine Sache verwechselt. zwar ein Logo oder Farben oder Schriften oder eine Website sind keine Marke. Das sind nur sichtbare Elemente einer Marke. Und wenn wir uns angucken, was eigentlich eine Marke, eine Brand ist, dann ist das was ganz anderes. Das sind gar nicht irgendwie das Logo. oder die Website oder die zugehörige App oder sonst was, sondern das ist ein Gefühl. Das ist ein Bild, das im Kopf von Leuten entsteht, wenn sie den Namen des Unternehmens hören oder wenn sie das Logo des Unternehmens sehen. Also die Erwartungen, die sie daran verknüpft haben, wie professionell etwas wirkt. wie teuer etwas wahrscheinlich ist, wie sich die Zusammenarbeit anfühlen könnte. Dieses Bild entsteht über Zeit im Kopf durch ganz viele Erfahrungen, man mit so einer Brand macht. Und wenn ihr jetzt zum Beispiel euch diese Logos hier anguckt, das sind eine der bekanntesten Marken der Welt, dann entsteht bei euch dort ein Gefühl, eine Verknüpfung, ein Bild im Kopf, wie ihr dieses Unternehmen oder ein Produkt des Unternehmens wahrnehmt. Das wird vielleicht nicht bei jedem gleich stark ausgeprägt sein. Vielleicht wird es auch einige Leute geben, die Unilever nicht kennen oder die keine Nikon benutzen, sondern eher ein starkes Gefühl haben, irgendwie zu kennen, etc. Also das ist ein bisschen unterschiedlich. Aber das sind alles Brands. Das bedeutet, man kann was darüber sagen. Und da geht es nicht nur darum, ja, ich weiß, dass Nikon ein Kamerahersteller ist, sondern es geht darum, was fühle ich dabei, wie nehme ich dieses Unternehmen wahr. Wie ordne ich das ein? In welchem meiner Schubladen packe ich diese Marke? Ich würde gerne ein kleines Gedankenexperiment mit euch durchführen. Stellt euch kurz vor, nur einen Moment. IKEA würde morgen ein Hotel eröffnen. Wenn ihr euch das vorstellt, dann bin ich mir ziemlich sicher, dass die meisten von euch, wenn sie sich jetzt mal 15 Minuten Zeit nehmen würden, beantworten könnten, wie teuer wären die Zimmer, was für Leute würden da vor allem ein- und auskehren, wie würde man dort angesprochen werden vom Servicepersonal, wie würde sich der Service grundsätzlich anfühlen. Was wäre ein klarer Unterschied zu anderen Hotels? Also das ist einfach bei IKEA so, dass ich mir ziemlich sicher bin, dass obwohl wir uns noch nie darüber, sehr wahrscheinlich, darüber Gedanken gemacht haben, was ist denn eigentlich irgendwie die Brand Merkmale von IKEA, das haben wir nie runtergeschrieben. Aber das haben wir verinnerlicht, weil wir damit aufgewachsen sind, weil wir schon hunderte Male da waren. Also warum funktioniert dieses Gedankenexperiment so gut? Weil IKEA eine Marke hat, weil es eine Brand ist. Also wir wissen relativ genau, wofür dieses Unternehmen steht. Wir haben Erwartungen an Design, an Preis, an eine Atmosphäre. Diese Erwartungen entstehen nicht zufällig, sondern die sind über viele Jahre mit Absicht von IKEA so aufgebaut worden. Als nächstes möchte ich euch zeigen, es gibt einen Unterschied, nicht nur, weil man ein bekanntes Unternehmen ist, heißt gleichzeitig, dass ich auch eine Brand habe. Das sind drei Unternehmen für diejenigen, uns jetzt dann oder später nur zuhören. Hier sieht man drei Logos, einmal von SAP, einmal von Hilton, von den Hilton Hotels und einmal von Skoda, der Automarke Skoda. Drei Unternehmen, wo ich es auch mal schätzen würde, die kennen die meisten. Das Problem daran ist aber im Vergleich zu Nike, zu Adidas, zu IKEA zu McDonalds zu Coca Cola. Fehlt uns hier dieses genau zuordnbare Gefühl. Ja, bei SAP würde man vielleicht noch irgendwie auf den Punkt Innovation kommen. Ja, Hilton weiß man, ist eine Hotelkette. Skoda ist ein Auto. Ja, aber für was stehen die? Durchschnittliches Familienauto? Keine Ahnung. Hier fällt es uns sehr, sehr viel schwerer, wenn wir jetzt zum Beispiel sagen würden, wir entwickeln einen Turnschuh, dann wird uns das sehr viel schwerer fallen, hier in die Tiefe reinzugehen. Wie wir das machen können. Andersrum, wenn Coca Cola einen Turnschuh entwickeln würde, wären wir schon wieder viel näher dran. Das heißt, nur weil man bekannt das große Unternehmen ist, hat man noch lange keine Brand, mit der sich die Leute identifizieren, beziehungsweise wo sie wissen, für was sie stehen. Also kann man zusammenfassend sagen, eine Marke ist sowas wie ein Erwartungssystem. Also sie hilft uns dabei, schnell Entscheidungen zu treffen. Also sie reduziert in meinem Kopf Komplexität. Weil wir haben vorhin gesagt, wir haben übersättigte Märkte, Tausende von Produkten, super viel Kommunikation und eine Brand hilft uns schnell zu entscheiden, gefällt mir das oder gefällt mir das eben nicht. Also wenn ich eine Marke kenne, dann muss ich die nicht jedes Mal komplett neu überlegen, ob das Angebot für mich interessant ist, sondern das ist schon abgespeichert. Ich habe es schon in eine bestimmte Schublade reingesteckt. Und jetzt schauen wir uns mal an, wie die meisten Start-ups, mit denen ich zusammen arbeite, wie die tatsächlich anfangen. Also der typische Ablauf. Es gibt eine Idee. Dann baut man, bastelt man schnell irgendwie ein Logo oder lässt sich basteln. Dann hat man ziemlich schnell irgendwie eine Website. Und mit diesem Material versucht man dann, Marketing-Maßnahmen zu starten auf dieser Basis. Und das Ding ist, diese Reihenfolge ist ja erstmal nicht falsch, aber wenn jetzt ein neuer Mitarbeiter irgendwie dazu kommt, als Beispiel, würde der in kürzester Zeit verstehen, wofür die Marke steht, wie sie kommuniziert, oder wie sie auch nicht kommuniziert, wie sie auf bestimmte Dinge reagiert und Ehrlicherweise ist es häufig so, dass die GründerInnen das selber noch gar nicht so wissen. Warum? Weil sie erst mal losgelaufen sind. Und das ist teilweise vollkommen okay. Aber dann reden wir nicht von einer Brand, von einer Marke, sondern von einer ganz anderen Phase. Also das ist mir jetzt erst mal am Anfang nur wichtig, dass wir das lernen zu unterscheiden. Also das Problem nochmal ist nicht die dass diese Punkte alle falsch wären, Idee, dann bisschen Branding und eine Website erstellen und dann loslegen, sondern das Problem ist die Reihenfolge. Das heißt, wenn Gestaltung passiert, also wenn man sich überlegt, wie etwas aussieht, wenn ich mir überlege, wie Fotos aussehen wollen, ich brauche, wenn ich mir überlege, wie Grafiken aussehen sollen, dann muss ich mir davor grundlegende Gedanken machen. Wofür stehe ich? Wen möchte ich denn eigentlich ansprechen? Und wenn ich das nicht tue, dann entstehen einfach sehr, schnell austauschbare, belanglose Marken, die in der Masse untergehen. Also ein Satz, den wir in unserer Arbeit immer wieder benutzen. Klarheit kommt vor Gestaltung. Keine Frage. Design ist extrem wichtig, aber Design ist immer nur eine Übersetzung von einer Grundlage. Es übersetzt eine Idee in eine visuelle Sprache. Und wenn diese Idee vorher nicht klar ist, kann das auch das beste Design die Geschichte nicht mehr retten. Und das ist nichts, was manchmal passiert, sondern das ist ehrlicherweise die Regel. Also in 90 Prozent aller Fälle stimmt die Reihenfolge nicht und wir müssen zurück zum Anfang und erst mal über die Grundlagen reden. Also wenn ich nicht weiß, für wen ich etwas baue, dann kann ich kein gutes Design machen. Wenn ich nicht weiß, welche Rolle meine Marke im Markt spielen soll, dann wird es schnell beliebig. Und wenn ich nicht weiß, welche Geschichte meine Marke erzählt, dann kann auch die Kommunikation nicht funktionieren. Ich habe heute mehrere Beispiele mitgebracht von Start-ups, die wir in den vergangenen Monaten unterstützt haben. Hier ein Konzept, wer in Hamburg ist, ist direkt in der Innenstadt, ganz in Nähe vom Rathaus, macht Ich glaube, jetzt im Laufe dieses Monats auf, Little Big Pasta. Und auf den ersten Blick ist das einfach ein systemgastronomisches Pasta-Konzept. Und das Besondere ist, wenn man versucht, eine Brand zu bauen, dann versteht man das nur im Zusammenspiel aus ganz vielen Sachen. Also dieses Gefühl entsteht nicht, weil ich ein Logo sehe oder weil ich eine Website sehe, sondern es ist immer ein Zusammenspiel aus ganz vielen Dingen. Und hier bei diesem Konzept, nur ⁓ euch ein Gefühl dafür zu geben, mit was wir uns beschäftigen, das ist ein Geschwisterpaar, die sehr erfolgreiche Bars und Restaurants in Mailand betreiben und in Rom. ⁓ Die Art von Essen, die die dort verkaufen wollen, die ist in diesen urbanen Großstädten Italiens ganz normal. Das bedeutet, du hast eine schicke, urbane Bar, in der frische Pasta zubereitet wird und die holt man sich dort, isst sie aber nicht dort, sondern unterwegs oder man geht irgendwo hin. Wenn man diese Geschichte nicht versteht oder vorher reinarbeitet oder versucht das in das Storytelling mit reinzubringen, dann kann das ganz schnell so gehen, dass die Leute nicht verstehen, warum es hier geht. Oder dass die Leute auch nicht verstehen, warum das hier ein anderes Konzept ist als das nächste Hans im Glück oder was auch immer. Also das heißt, Details am Anfang von wer bin ich eigentlich und wo kommt das her und welche Rolle hat das in einem Hamburger Gastronomie Markt. Das ist essentiell ⁓ ganz ganz viele Entscheidungen zu treffen und zwar vom Logo Farben bis hin zu wie funktioniert das Service. Brauche ich Social Media? Wenn ja, was? Wer kommt da zu Wort? Et cetera. All das trägt nämlich auf die Punkte Vertrauen und Glaubwürdigkeit ein. Und das könnte man niemals bauen, wenn man sagt, ja, wir haben ja so eine Idee, Italien, und vor allem mag ich sehr, sehr gerne die Farben grün, rot und weiß und let's go. So würde das nicht funktionieren. Also, Branding ist kein Designprojekt. Es ist eine strategische Entscheidung. Es geht ⁓ die Frage, wofür stehe ich im Markt? Welche Rolle möchte ich spielen heute? Oder welche Rolle spiele ich heute? Und wo möchte ich denn hin? Was für eine Vision habe ich? Und auch, welche Erwartungen sollen die Menschen haben? Was bedeutet das? Erwartung? Erwartung bedeutet, jemand sieht etwas und hat er eine Vorstellung von dem, wie es wird. Wie das Produkt ist, wie das Essen schmeckt, wie eine Dienstleistung ist. Wie soll diese Erwartung sein? Und nur wenn ich das beantworten kann, kann ich dann im Umkehr-Effekt auch Maßnahmen entwickeln, dass die Leute es tatsächlich so fühlen. Und das oft in sehr, sehr kurzer Zeit. Bei einer Website heute zum Beispiel, da reden alle immer davon und wie tief man reingehen muss etc. Die wichtigste Sache ist, die ersten zwei Sekunden und zwar ja natürlich auch ⁓ einen ersten Eindruck zu schaffen, aber vor allem erstmal, dass die Leute nicht wieder sofort abhauen. Wenn mir nicht klar ist, was hier passiert oder wenn mir das nicht gefällt oder wenn ich nicht das Gefühl habe, dass ich mit dieser Marke irgendwie zusammenkomme, dann bin ich wieder weg und dann google ich irgendwie das nächste Unternehmen. Also das heißt, es geht erstmal darum, die Leute nicht zu verlieren, sondern am Anfang brauche ich ein Gefühl und dann zahle ich immer weiter darauf ein. Also wenn eine Marke mehr ist als ein Logo, wie entsteht die dann eigentlich? Also ist die Frage, gibt es dafür ein Logik oder ein Prozess. also wenn das so ist, noch mal, also wenn eine Marke nicht durch ein gutes Logo entsteht oder ehrlicherweise auch nicht durch ein riesiges Budget, ich kann mir auch keine Brand kaufen am Anfang, funktioniert auch nicht, wenn ich nicht strategische Klarheit und auf Basis von dieser strategischen Klarheit eine konsequente Umsetzung dieser Strategievorhaber. Und ja, es gibt diese Vorgehensweise. Und die ist mit Sicherheit von Berater zu Berater oder von Agentur zu Agentur grundsätzlich ein bisschen anders. Wir machen das jetzt halt schon eine ganze Weile. Und wir haben für uns einen grundlegenden Prozess. entwickelt, der immer gleich ist auch bei uns und der besteht aus fünf Phasen. haben als erstes die Phase, ich gehe dann gleich nochmal auf die einzelnen Phasen genauer ein, aber wir haben die Phase verstehen. Hier geht es ⁓ Markt, Zielgruppe, Wettbewerb, Herausforderungen. Auf dieser Basis entsteht dann die Brand Strategie. Wie positionieren wir uns? Was ist unsere Kernbotschaft? Wo wollen wir hin? Und erst danach gehen wir in einen Design. Da geht es ⁓ die Brand Vision. Also wie fühlt sich die Marke in Zukunft an? Wie sieht sie aus? Erst jetzt kommen wir zu Logos, zu Farben, Schriften, zu Bildwelten, zu Ansätzen, Designansätzen, zu Elementen, die wir medial übergreifend spielen können. Und dann erst zur Kommunikation und zur Umsetzung. Das heißt erst, wenn das alles fertig ist, erst dann fangen wir an zu bauen. Erst dann fangen wir an, Content-Produktionen zu planen etc. Dann kommt das Rollout, was ehrlicherweise sehr häufig vergessen wird. Vor allem intern. Super wichtig, die Leute mitzunehmen und zu gucken, okay, wir müssen ja jetzt auch erzählen, dass wir irgendwie neu sind, dass wir uns anders aufgestellt haben. Und danach beginnt dann die eigentliche Arbeit, eine Brand aufzubauen und zu schauen, dass man da bleibt. als Agentur übergeben dann das Feld meistens intern an die Unternehmen oder auch an Partneragenturen. Also wir sind im Alltag dann raus. Aber was wir weiterhin machen, ist eine Art Monitoring. Also unsere Aufgabe ist zu gucken, Das, was wir entwickelt haben in unserer Brand Vision, bleibt das auch dabei. Passen die Anzeigen, passen die LinkedIn-Texte, ihr jetzt veröffentlich, passen die da dazu? So eine Art Markenhüter ist das, was wir dann übernehmen. Aber schauen wir uns die einzelnen Phasen an. Also die erste Phase nennen wir bei uns Verstehen. Hier geht es wirklich darum, zu verstehen, in welchen Kontexten ein Unternehmen arbeitet. Wie funktioniert der Markt? Welche Wettbewerber gibt es? Welche Alternativen haben Kunden? vor allem, wie entstehen Entscheidungen? Kommt bisschen darauf an, ob das jetzt ein B2C oder ein B2B Produkt ist, aber trotzdem geht es ⁓ Entscheidungen. Möchte ich das Produkt jetzt kaufen? Möchte ich die Dienstleistung in Anspruch nehmen? Wie lange dauert so ein Prozess? Woran hängt das? Viele Gründer kennen ihr Produkt extrem gut, aber sie haben noch nie sich darüber Gedanken gemacht. wie Kunden überhaupt zu einer Entscheidung kommen. Also was passiert im Kopf? Bleiben wir mal bei dem Thema B2B. Also was passiert bei jemandem, der sich für eine B2B Dienstleistung entscheidet? Zunächst mal schon direkt die Frage, darf diese Person überhaupt entscheiden? Oder muss sie euer Produkt so gut verstanden haben, dass sie es innerhalb von dem Unternehmen einer Ebene, zwei Ebenen vielleicht sogar pitchen muss, bevor diese Entscheidung irgendwie passiert. Das heißt, wie lange muss man da dran bleiben? Wie viele Kontaktpunkte muss man haben? Also all diese Dinge sind essentiell, wenn man sich darüber Gedanken macht, wie wird mein Produkt eigentlich erklärt, meine Dienstleistung. Also deshalb schauen wir uns im Vorhinein ziemlich genau an, welche Probleme versuchen Menschen wirklich zu lösen, welche Risiken haben sie und welche Erwartungen bringen sie mit? Ganz oft, speziell auch im Bereich B2B, bei Leuten, entscheiden, geht es auch ganz oft gar nicht im ersten über unternehmerische Entscheidung, sondern ganz oft ⁓ persönliche. Was bringt mir diese Dienstleistung? Macht die mich besser? Lässt die mich besser dastehen? Etc. Also das zu betrachten und das zu wissen bringt euch einen riesigen Vorsprung. Also Marken entstehen immer im Kontext eines Marktes, eines Unternehmens. Das Ergebnis von dieser Verstehenphase, wir haben verstanden, wo wir uns bewegen, wer wir sind, wie Zielgruppen funktionieren, wie die denken. Das Ergebnis dieser Phase ist dann eine ganz klare Brand Strategy. Hier definieren wir Dinge wie Positionierung, Mission, Zielgruppen, unsere zentralen Botschaften. Die Botschaften, die dann optimalerweise unsere Kunden so gut kennen, dass sie die auch weiter erzählen können. Positionierung bedeutet dabei nicht einfach zu sagen wir sind besser als andere. Positionierung bedeutet zu definieren welche Rolle ich im Markt spiele und für wen diese meine Rolle überhaupt eine Relevanz hat. Diese Klarheit ist extrem wichtig, weil, wie wir ganz am Anfang hatten, sie später beim Kunden im Kopf Entscheidungen erleichtert. Wenn die Strategie klar ist, werden Design, Kommunikation und Marketing plötzlich sehr viel einfacher. Kann ich euch versprechen, dass das so ist. So, danach, also aus diesem nächsten Schritt, entsteht dann die Brand Vision. Hier übersetzen wir die Strategie in die Vision einer Brand, die man sehen, die man fühlen kann. Bis zu diesem Punkt haben wir im Grunde nur geschriebenen Text, nur Analyse. Bis hier existiert die Marke hauptsächlich irgendwie als Gedankenkonzept. Jetzt beginnen wir diese Idee in eine visuelle, in eine kommunikative Sprache zu übersetzen. Das Ziel ist ein Gefühl für die Marke zu entwickeln. Wie tritt sie auf? Wie wirkt sie? Was passt zu der strategischen Rolle, die wir genau vorher so definiert haben. Also dann in dieser Phase entstehen dann genau diese Dinge, die meistens klischeehaft mit einer Brand verknüpft sind. sind aber nur einzelne Teile. Geht es ⁓ Farben und Typografie, ⁓ Bildsprache, ⁓ erste Designsysteme. Sehr wichtig sind dabei auch immer wieder Beispiele zu bauen. Im Marketing sagen wir Mock-ups zu bauen. Wie sieht so eine Website aus? Wie sieht so eine Anzeige aus? Wie würde ein Hoodie aussehen mit dem Logo drauf etc. Weil man erst dann erkennen kann, funktioniert das Designsystem auch mit unserer Marke. Weil also so eine Strategie kann auch immer auf dem Papier gut klingen, aber erst wenn man sie sieht, wie sie im Alltag aussieht, erkennt man, ob sie am Ende auch irgendwie wirklich funktioniert. Hier ein weiteres Beispiel. Das ist eine Beratungsfirma, die sich auf einem sehr, sehr hohen Level mit Wirtschaftskriminalität auseinandersetzt. Ich glaube, einer der Gesellschaften war 15 Jahre lang der Chef von BND in Deutschland. Also auf dieser Ebene Wirtschaftskriminalität. Diese Branche hat ... sehr, sehr viele Herausforderungen, weil die Leute meistens in sehr heiklen Situationen stecken. Also wir reden hier von auf der einen Seite Unternehmensspionage, aber auf der anderen Seite sowas wie ... keine Ahnung, meine Kinder sind in Gefahr entführt zu werden. Also auf dieser krassen Ebene, das heißt, es basiert zu 100 Prozent auf Vertrauen. Kann ich diesen Leuten vertrauen. Kann ich diesen Leuten Einblicke gewähren in mein Leben? das heißt, die Basis ist Vertrauen. Aber gleichzeitig hatten wir hier die Herausforderung, dass das Unternehmen gesagt hat, wir wollen alles andere als konservativ sein. Wir wollen ein Alleinstellungsmerkmal in der Branche haben, dass wir viel moderner rüberkommen, dass wir innovativer rüberkommen. Und das soll ein Und genau das soll irgendwie gezeigt werden. Und auch hier wieder, wenn man diesen Hintergrund nicht kennt, wie funktionieren Menschen, wie denken die, was sind die Herausforderungen, wie soll man dann Designentscheidungen treffen, die darauf basieren. Am Ende, also kann ich euch allen nur empfehlen, geht mal auf die Website. System 360 glaube ⁓ weil der Sitz in der Schweiz ist, haben wir eine sehr moderne, bewegliche Website gebaut, viele Transitions, die versucht, genau auf diese Attribute einzuzahlen, der einen Seite Trust zu vermitteln, aber auf der anderen Seite auch zu zeigen, in was sind wir gut. ⁓ Einzelheiten, ⁓ Systeme, ⁓ Baupläne, ⁓ Anwendung. Hier ist auch nur wichtig zu verstehen, dass man keine Möglichkeit gehabt hätte, einfach in irgendeiner Art Weise loszulaufen. Interessant war auch, als wir angefangen haben mit dem ersten Workshop bei dieser Brand, dass... Es waren Hunderte von Kilometern von dem weg, was am Ende dabei rausgekommen ist. Das wussten weder wir noch die. Manchmal geht man in ein Meeting rein und man hat schon aufgrund seiner Erfahrung eine Vorstellung, wie so Unternehmen in Zukunft aussehen könnte. Hier war das tatsächlich gar nicht der Fall. Es war wirklich ein Prozess über Monate, der am Ende dann zu diesem Ergebnis geführt hat. In der dritten Phase, also wir haben Verstehen, haben Wischen erst dann kommen wir zur Umsetzung. Hier wird dann die Marke konkret in die Welt gebracht nach außen. Das bedeutet zum Beispiel, wir bauen die Website, die passenden Inhalte dazu, die Texte, die Präsentation, Social Media Assets, die dazugehörigen Kampagnen und da zeigt sich dann, das System, was man sich vorher überlegt hat, ob das funktioniert. Denn eine Marke muss nicht nur auf einer schönen Folie funktionieren, sondern in ganz vielen unterschiedlichen Situationen. Im Vertrieb, im Marketing, in der Kommunikation. Dann kommt der Rollout, also der Moment, in dem die neue Marke tatsächlich sichtbar wird. Intern und extern. Extern bedeutet zum Beispiel die neue Website oder wir drücken auf den Knopf und unsere erste Metakampagne geht irgendwie online. Aber erst mal intern. Intern ist so wichtig. Menschen im Unternehmen, also die Mitarbeiter, egal wie groß die Teams sind, die müssen verstehen, wofür diese Marke steht. Weil ihr müsst euch immer überlegen, wenn ihr selber oder die Leute, die für euch arbeiten, das nicht aufgesogen haben, wer wir sind, wo wir hin wollen, wie unsere Geschichte ist, wie soll das dann ein Kunde in kürzester Zeit verstehen? Das heißt, das muss man Leben, das muss man fühlen, wer wir sind und wo wir hinwollen. Essenziell. Denn es ist einfach dieser interne Teil, der wird ganz oft überschätzt. Wenn Mitarbeitende nicht verstehen, wofür eine Marke steht, dann wird jede Abteilung anfangen, sich so bisschen anders zu interpretieren. Je nachdem, wie groß eure Unternehmen sind oder wo ihr schon gearbeitet habt, kennt ihr einfach genau das. Sales arbeitet gegen Marketing. Geschäftsführung sagt die können da gar nichts. Die aus der Fertigung sagen, ich habe nichts mit den Leuten zu tun, die da den ganzen Tag am Schreibtisch hängen. Die haben keine Ahnung von meinem Job. Diese Unterschiedlichkeit, was auf der einen Seite natürlich eine kulturelle Geschichte ist im Unternehmen, aber wo das Thema eine ganz klare Brand zu haben, mit klaren Werten, wenn man das als Basis von Anfang an lebt, verspreche ich euch, wenn ganz viele Dinge sehr viel weniger auftreten. So und dann, wenn das alles fertig ist, dann beginnt der Alltag. Dann ist man immer noch keine Brand, sondern dann hat man die Basis gelegt, ⁓ eine Brand werden zu können. Also neue Produkte entstehen, neue Märkte kommen dazu, dann neue Kommunikationskanäle werden aufgebaut und hier kommt dann das Monitoring Spiel. Also sich immer mal wieder einmal im Quartal Zeit zu nehmen, gucken, was macht man denn, und passt das noch zu unserer Strategie, die wir ursprünglich irgendwann mal für uns festgezurrt haben. Heißt nicht, dass man die nie mehr ändern kann, aber grundsätzlich sollte man das so machen, dass sie auf wirklich auf zwei, drei, vier Jahre auf jeden Fall ausgelegt. Also eine Marke entsteht nicht beim Launch von der Webseite, sondern sie entsteht über die Zeit. nicht durch ein einzelnes Projekt, sondern durch ganz viele kleine Erfahrungen, Menschen mit dem Unternehmen machen. Nur mal als Beispiel. Alles zahlt darauf ein, wie jemand euch wahrnimmt. Ob er eure Website besucht, wenn er einen LinkedIn-Post sieht und ehrlicherweise nicht nur von eurer Unternehmensseite, sondern auch von eurem Geschäftsführer, wenn ... es eine Präsentation im Vertrieb bekommt, ehrlicherweise aber auch bei einer internen Präsentation. Wie professionell tritt man da auf? Wie erleben die eigenen Mitarbeitenden das Unternehmen? Wenn jemand mit euch ein Erstgespräch führt, wenn er ein Angebot von euch erhält, wenn er ein Produkt oder eine Dienstleistung erlebt, wenn er eine Rechnung oder eine E-Mail oder eine Kommunikation, all das sind kleine Bausteine. an denen man alle schrauben kann, die man ein Stück weit besser machen kann. Hier auf dem Beispielbild ist das Cologne Comedy Festival. Da haben wir letztes Jahr einen Relaunch gemacht. Hier hast du dann plötzlich in der ganzen Stadt, in Köln, diese Plakate. Dann geht es immer ⁓ eine Erwartungshaltung. Wenn ich jetzt ganz viele tolle, neue... Plakate in der Stadt aufhängen und jemand dann auf die Website geht und diese Website nicht funktioniert oder scheiße aussieht etc. Dann kannst du die beste Kampagne haben. Es muss aus einem Guss sein. Und ein weiterer Irrtum, der auch menschlich ist wahrscheinlich, der ehrlicherweise in etablierten Unternehmen meistens noch eine größere Herausforderung ist als in Start-ups. Ich kann das verstehen, ich bin selber Gründer. habe auch neben meiner Agentur Beschäftigung, habe ich noch selbst zwei Start-ups und ich weiß, wie es ist. Das ist euer Baby, ihr wollt darüber entscheiden. Aber es geht nicht ⁓ euren Geschmack. Sondern Design ist Funktion. Es geht am Ende darum, dass das funktioniert. Und zwar für die Leute, die ihr erreichen wollt. Keine Frage. Wenn man sich mit etwas gar nicht identifizieren kann, fair enough. dann irgendwie zu sagen, okay gefällt mir nicht, wir das machen, aber es geht nicht darum, deine Lieblingsfarbe rosa ist. Es geht darum, ob das eine konsistente Marke ist und ob die funktioniert. Hier nochmal ein Beispiel von Little Big Pasta aus Hamburg. Das heißt, wir haben von der Anzeige über den Look des Ladens, über die Verpackung bis hin zum Salzstreuer. Es versucht diese Marke zu durchdenken. Gleichzeitig die Art, wie sieht das Essen aus? Wie ist es angerichtet? Warum steht der Teller nicht auf dem Tisch, sondern warum steht er auf so einer Empore? Warum hat diese Empore so einen Terrazzo-Marmor-Anstrich? All das hat eine Idee dahinter, weil es für eine Wirkung sorgt, die wir bei den Leuten erzielen wollen. Das ist genau der Grund, warum starke Marken mit Designsystemen arbeiten. Also ich habe nicht eine Schrift und eine Farbe, sondern ich habe meistens ein System, was sich ausrollen kann auf ganz viele unterschiedliche Ebenen. Ein Designsystem ist im Grunde eine Sammlung von Regeln zu Farben, zur Typografie, zur Bildsprache, zu Layout-Prinzipien. Diese Regeln sorgen dafür, dass eine Marke auch langfristig, auch wenn sie wächst und sich weiterentwickelt, dass sie konsistent bleibt. Vor allem auch, wenn viele Menschen damit arbeiten. Unterschiedliche Abteilungen arbeiten damit. Das ist eine meiner Lieblingsfragen, die wir sehr häufig gestellt bekommen oder mit denen wir konfrontiert werden. wir ehrlicherweise vor allem bei Start-ups im Moment bei sehr vielen Fällen reparieren müssen, was man irgendwie selber versucht hat mit KI zu bauen. Also die Frage lautet ganz häufig, kann eine KI auch eine Brand bauen? Und ehrlicherweise ist die Antwort nicht ganz trivial. Also jein, mit KI kann man heute unglaublich schnell Dinge erzeugen. Wir nutzen auch sehr, sehr viel KI. Man kann Logos erzeugen, vor allem Texte oder auch ein Unternehmensnamen. Es wird auch immer schneller und besser, teilweise sogar komplette Brand-Kits oder Basic-Webseiten. Funktioniert. Das ist sehr, sehr beeindruckend. Und ich bin mir ziemlich sicher, dass im Laufe dieses Jahres, das ist eigentlich im letzten Jahr schon passiert, der Agentur, also unser Agenturmarkt, hat sich um 100 Prozent gedreht. Aber all das, das am Ende umgesetzt wird, ist egal. Denkt an die Phasen, die ich euch vorhin beschrieben habe. Wir reden hier immer von Umsetzung. Das ist Phase 3. Es geht um die Phasen 1 und die Phasen 2. Darum geht es. Wir müssen erst mal durch das Verständnis von Menschen, Märkten und Kontext durch. Marken entstehen dadurch, dass man Entscheidungen trifft. Ich gehe nach links oder gehe nach rechts. Ich mag gelb oder ich mag grün. Das Bild ist in diesem Stil fotografiert. Wir brauchen ein Video oder wir brauchen nur Fotos. Wir sind laut oder wir sind leise. Entscheidungen sind das Wichtige. Und wenn ich diese Entscheidung nicht getroffen habe und nicht verstanden habe, warum ich diese Entscheidung treffe, kann ich auch keinen guten Prompt für eine KI schreiben. Ein Punkt, der im Branding sehr oft unterschätzt wird, der Unterschied zwischen verschiedenen Märkten. Wir haben bei uns in der Agentur schon einen Schwerpunkt auf B2B. Wir machen sehr viel mehr B2B als B2C. Aber viele Beispiele, die wir kennen. Apple, Nike, Red Bull, Airbnb, das ist alles B2C. Meistens B2C. Also aus Märkten, in denen Produkte direkt an den Konsumenten verkauft werden. Wenn ihr solche Beispiele seht, dann denkt ihr oft, so müssen die Marken funktionieren, etc. Aber diese Mechaniken, die sind nicht überall gleich. Also besonders im Vergleich von, ich spreche jemanden an, der selbst die Entscheidung treffen kann, das Produkt jetzt zu kaufen. Und wir reden hier auch vor allem etwas, was ich spontan vielleicht kaufen kann. Im Vergleich zu Business to Business, da gibt es ganz, ganz große Unterschiede. Und nicht weil Marken im B2B weniger wichtig wären, sondern weil die Entscheidungen rund ⁓ diese Marken ganz anders getroffen werden. Im B2C, da sehen wir oft relativ schnelle Entscheidungen. Also viele Produkte kosten nicht. extrem viel Geld und die Entscheidung wird meistens von mir, von einer einzelnen Person getroffen. Das bedeutet, Emotion spielt eine große Rolle. Menschen reagieren stark auf Bilder, auf Geschichten, auf Lifestyle, auf Zugehörigkeit. Deshalb funktioniert im B2C oft Marken, die sehr klar emotional kommunizieren. Man kauft nicht nur ein Produkt, man kauft ein Gefühl. Man kauft ein Selbstbild, ehrlicherweise. Im B2B ist diese Situation viel, viel komplexer. Hier geht es häufig größere Budgets, zweitens viel langfristigere Entscheidungen und viel mehr Beteiligte. Eine Person entscheidet sehr selten alleine stattdessen. Da sitzen mehrere Menschen am Tisch. Da gibt es einen Einkauf, eine Geschäftsführung, die Technik oder Vertrieb oder ehrlicherweise jetzt noch in Unternehmen im kleineren Rahmen. Ja, da möchte vielleicht noch ein Investor mitsprechen, etc. Also, diese Entscheidungen dauern länger und sie werden stärker rational begründet. Das bedeutet nicht, und jetzt kommt ganz häufig irgendwie der Fehler, der gemacht wird, das bedeutet aber nicht, dass Emotionen hier keine Rollen spielen. Sie wirken einfach nur anders. Viele B2B-Unternehmen, die die ziehen aus dieser Situation einen falschen Schluss. Die denken, wenn Entscheidungen rational getroffen werden, dann müssen sie möglichst neutral, möglichst sachlich kommunizieren. Also entstehen Marken, die extrem korrekt, aber ganz oft auch extrem austauschbar wirken. Sehr generische Sprache, sehr ähnliche Designs, sehr wenig Persönlichkeit. Und wenn alles gleich aussieht, dann... wird es für den Kunden auch sehr schwer, Unterschiede wahrzunehmen. Die Realität ist, im B2B da entscheiden auch Menschen. Und Sachlichkeit und Rationalität hin und her. Am Ende entscheiden Menschen. Und Menschen haben immer Emotionen, Erwartungen und vor allem auch persönliche Risiken. habe ich die richtige Entscheidung getroffen, habe ich den richtigen Dienstleister ausgewählt, habe ich mit meinem vorgegebenen Budget das Richtige gekauft. Wenn jemand sich für eine große Investition entscheidet, dann geht es nie nur ⁓ Zahlen. Es geht auch immer ⁓ Fragen. Kann ich denen vertrauen? Wirken die auf mich professionell? Habe ich ein gutes Gefühl bei dieser Entscheidung? Ganz häufig bei Start-ups. Gibt es die noch in sechs Monaten? Wie groß ist das Team? Mit wem habe ich zu tun? Habe ich jetzt irgendwie mit dem tollen Gründer zu tun? Und danach können sie sich aber nur einen Werkstudenten leisten und der macht dann plötzlich da so, ihr kennt das. Also genau hier spielt aber das Auftreten, die Brand, ganz wichtige Rolle. Eine starke Marke reduziert Unsicherheit und schafft Vertrauen. Gerade wenn jemand eine komplexe Entscheidung treffen muss. Und kleiner Hinweis aus meiner Erfahrung. Wenn ihr euch mal eine Website von zehn Industrieunternehmen anschaut, dann werdet ihr tatsächlich merken, dass die sich kaum unterscheiden. Auf den ersten Punkt wird man die Unterscheidung geben, so gute, schlechte Website. Da gibt es einfach ein paar, die sind seit zehn Jahren nicht angepackt worden, und es gibt ein paar, die sind moderner. Dann ein tolles Video etc. Aber sobald man mal einen Schritt weiter in die Tiefe geht und einen Blick weiter irgendwie reinguckt, wird man merken, das ist alles sehr, ähnlich, alles sehr, sehr austauschbar. Warum? Weil diese Marken null emotional sind, weil sie sich darüber gar keine Gedanken gemacht haben. Und das ist ein Riesenfehler im Bereich B2B, weil, also das jetzt Learning aus diesem Part, die Entscheidung treffen immer Menschen. Das ist halt super wichtig. So, das alles, was bedeutet das jetzt für euch? Wenn wir das alles so zusammennehmen. Die Idee von Marke als Erwartungssystem, den Prozess des Brandbuildings und die Unterschiede zwischen den Märkten. Da stelle ich mir jetzt die Frage, wie kann ich das daraus ziehen, wie kann ich das adaptieren? Gerade wenn man am Anfang steht, hat man begrenzte Ressourcen, wenig Zeit und vor allem man muss ständig irgendwelche Entscheidungen treffen. Die gute Nachricht dabei ist, es geht überhaupt nicht darum alles perfekt zu machen, aber es hilft ein paar grundlegende Prinzipien zu verstehen, die man von starken Marken lernen kann. Punkt eins. Marke ist Immer Chefsache. in den Phasen eins und zwei. Phase drei dann auch noch, aber da hört es dann schon langsam auf und spätestens im Rollout muss er das erklären können, aber ist er dann raus. Aber in den Phasen eins und zwei Verstehen und Vision ist Marke Chefsache. Je früher ihr anfangt, euch über diese grundlegenden Sachen Gedanken zu machen, desto einfacher in allen Bereichen. Nicht nur im Bereich Sales, sondern auch im Bereich Kultur. Und vor allem, wenn ihr einmal die Sachen festgelegt habt, versucht konsequent zu bleiben. Heißt nicht, dass ihr niemals eine Richtung ändern könnt. Aber manchmal ist es auch nicht so einfach, konsequent zu bleiben, weil man dann zu bestimmten Dingen Nein sagen muss. Das passt nicht zu uns. Und je häufiger Brands am Anfang... Nein sagen ist jedenfalls meine Erfahrung. gibt mit Sicherheit auch Ausnahmen. Aber je häufiger sie Nein sagen, desto klarer sind sie überhaupt, wo sie hinwollen. Und letztendlich dann so werden sie auch erfolgreicher sein. Also jetzt mal ein paar Punkte zusammengestellt, ihr mitnehmen könnt in euren Alltag. Strategie ist immer ein Kompass, minutiöser Plan, sondern das ist eine Richtung. Viele Menschen stellen sich vor, Strategie ist wie so eine Art Spielanleitung von einem Spiel. Also etwas, das man einmal erstellt und dann folgt man den Plan und setzt es um. der Realität funktioniert Strategie aber eher wie ein Kompass oder Leitplanken, die man irgendwie definiert hat. Es gibt eine Richtung vor, aber es muss nicht jeden einzelnen Schritt vorhersagen. Gerade bei jüngeren Unternehmen, bei Start-ups, die bewegen sich in super dynamischen Märkten. Es muss noch nicht mal AI sein. Sondern es ändern sich ständig Dinge, Produkte, Zielgruppen, Wettbewerber, die reagieren anders, die sind anders. Und wenn ich dabei keine Richtung habe, sondern immer nur sprunghaft hin und her springe, entsteht Chaos. Aber mit zu viel Planung entsteht auch Stillstand. Eine gute Strategie, schafft irgendwie Orientierung, lässt aber gleichzeitig genug Raum, ⁓ auf dem Weg zu lernen. Ein Plan sagt dir genau, was als nächstes zu tun ist, ein Kompass zeigt dir, welche Richtung du gehst. Zweiter Punkt. Fokus schlägt Beliebigkeit. Also eine beliebige Marke, wir sind für alle da. Wir treffen dann irgendwelche wagen Versprechungen und irgendwie sind wir austauschbar, weil wir dieselben LinkedIn-Posts machen, wie alle das so versuchen. Oder es gibt die Fokusier-Marke, die eine ganz klare Zielgruppe hat. Zielgruppe ist nie alle. Wir haben eine ganz klare Zielgruppe, haben eine eindeutige Botschaft und wir haben ein unverwechselbares Profil, was optimalerweise, klappt nicht immer, muss auch nicht immer sein, aber optimalerweise an Menschen geknüpft ist. Also eine der schwierigsten Aufgaben für Gründer ist Fokus. Dritter Punkt Lernen schlägt Perfektion. Viele Start-ups warten sehr lange, bevor sie etwas veröffentlichen oder sichtbar machen. Da geht es immer nur ⁓ unser Produkt, muss irgendwie besser werden etc. Sie wollen erst Perfektion. Ich merke das vor allem bei technischen Unternehmen, dass diese Perfektion ganz häufig dann auch auf alle Bereiche, ja wir gehen erst raus, wenn wir das perfekt haben oder wenn wir das perfekt haben. Das Problem ist, Märkte oder ausprobieren sind tatsächlich der beste Lehrer. Man lernt am besten, wenn man Dinge ausprobiert, wenn man Feedback bekommt und wenn man darauf reagiert. Deshalb ist hier Geschwindigkeit oft wichtiger als Perfektion. Ein Punkt, der im Marketing oft geschätzt wird, die Kraft von Geschichten. Menschen teilen selten Produkte, das Produkt ist da besonders weh, sondern sie teilen Ideen, Überzeugung und Geschichten, die sie interessant finden. Also wenn eine Marke eine klare Geschichte hat, also eine Idee davon, warum sie existiert, welche Veränderungen sie anstoßen möchte, dann wird sie viel leichter weitergetragen. Das ist einer der Gründe, warum manche Marken organisch wachsen und warum andere ständig irgendwie ⁓ Aufmerksamkeit kämpfen wollen. Ich habe jetzt mal irgendwie die drei bekanntesten, vielleicht die drei bekanntesten Unternehmen der Welt, Apple, Google und SpaceX. Die haben alle eine klare Story. Ja, bei Apple. Technologie, die Menschen befähigt, kreativ zu sein. Think different. Damit sind sie irgendwann mal losgelaufen. Technologie als Werkzeug für Kreative. Also in der Apple Story ist der Held nicht die Firma. Der Held ist der Mensch, der etwas mit den Apple-Produkten erschafft. Bei Google war es dann Informationen der Welt zugänglich zu machen. Google positioniert sich damit als Infrastruktur für Knowledge, für Wissen. Und SpaceX, von wem auch immer verrückten Menschen es geleitet wird, aber sie haben eine klare Message, Menschheit zu einer multiplanetaren Spezies irgendwie zu machen. Also Narrative ist, große Probleme brauchen mutige Visionen, Technologie kann Grenzen verschieben. Der nächste große Schritt der Menschheit ist im Weltraum. Und wenn ich das dann noch mit kleinen Erfolgen beweisen und verknüpfen kann, dann wird deine Geschichte weitererzählt. Am Ende lässt sich Brandbuilding vielleicht auf einen, oder wenn ich das müsste, auf einen einfachen Gedanken reduzieren. Es ist kein Designprojekt. Es ist eine unternehmerische Entscheidung, mich für Brandbuilding zu entscheiden. Und dann muss ich mir ganz viele Gedanken machen und Entscheidungen treffen. Es geht darum, bewusste Entscheidungen zu treffen. bewusst zu entscheiden, wie mein Unternehmen wahrgenommen werden soll in meinem Markt, was ist überhaupt mein Markt, und diese Entscheidung dann konsequent umzusetzen. In Kommunikation, im Produkt, im Verhalten von mir, von meinen Mitarbeitenden etc. Wenn diese Dinge dann zusammenpassen, entsteht über Zeit etwas sehr, sehr Wertvolles. Auf der einen Seite verstehen und aus Verstehen, also ich verstehe, für was die sind, ⁓ was die machen und daraus steht Vertrauen. wenn das zusammenkommt, dann muss ich diese Entscheidung nicht mehr treffen. Ich habe diese Entscheidung für mich einmal getroffen, ob ich Team McDonald's oder Team Burger King bin. Diese Entscheidung werde ich sehr schwierig dann nochmal irgendwie ändern. Und daraus entstehen dann ganz starke Marken. Wer mehr von unserer Arbeit sehen möchte, der kann das auf unserer Website irgendwie tun, concrete-designs.de, da wir ganz viele Cases online gestellt. könnt ihr auch noch mehr visuell sehen, nicht nur das, was ich so erzählt habe. ja, was soll ich sagen? Drei Minuten, genau eine Stunde auf den Punkt. Vielen Dank, das war's von meiner Seite. Und jetzt bin ich gespannt, ob noch eine eine oder andere Frage da ist. ja, Dankeschön.

Pulse Founders: Ja, Christian, vielen Dank. Super Darstellung und vor allem das Thema mit dem Ikea-Hotel wird wahrscheinlich im Kopf bleiben. Es ist schon wirklich spannend, wenn ich so an meine Jugend denke. Da war Ikea damals tatsächlich eher so ein, ich will nicht sagen Rammschladen, aber du hast schon sehr günstig Möbel kaufen können. Inzwischen ist Ikea ja tatsächlich sehr hochwertig geworden. hab letztens mit meiner Verlobten war ich bei Ikea und wollte einen Schrank kaufen. hab festgestellt, dass die Dinger inzwischen bei knapp 1000 Euro sind. IKEA sich ja wirklich eine Marke aufgebaut hat, die ja wahrscheinlich mehrfach durch das Rebranding gelaufen ist, oder?

Christian // CONCRETE: natürlich. IKEA hat grundsätzlich eine lange Entwicklung, aber sie haben eine Basis, die immer gleichgeblieben ist. Dieses, wir machen etwas, wir sind nahbar. Egal, ob die jetzt heute auch Möbel für 1000 Euro haben, sie haben trotzdem auch immer noch günstigere Produkte. Das heißt, sie versuchen den Leuten über eine Funktion, und die Funktion ist meistens, ich baue mir das Zeug irgendwie selber zusammen. versuchen Sie, das erschwinglich zu machen für alle. Und was Sie über Jahre geschafft haben, ist dann jetzt noch das Thema Nachhaltigkeit, was Ihnen sehr wichtig ist, und das Thema Design, den Leuten näher zu bringen. Und wenn man... Es geht ja am Ende immer darum, was möchte ich auch verändern mit meiner Marke? Und zur Hölle, IKEA hat unsere Wohnung, unsere Häuser verändert, wie sie aussehen. Aber zu 100 Prozent. Wenn man sieht, wie jeder hat ein IKEA Produkt zu Hause. Die meisten sind wahrscheinlich zu 80 Prozent von IKEA eingerichtet. Das ist ein skandinavischer Stil, den sie in ganz Europa ausgerollt haben. Und ehrlicherweise fast sogar weltweit. ist tatsächlich schon ein größerer Plan gewesen, auch wenn sie dafür eine Weile gebraucht

Pulse Founders: Ja, ich weiß noch, als ich vor fünf Jahren in Amerika meine Wohnung eingerichtet habe, bin ich auch zu Ikea gegangen. Und das war eben in Amerika. Also auch da sind die wahnsinnig stark gewachsen. Was auch echt spannend ist, weil diese Marke im Wandel ja tatsächlich was ist, was auch gelebt wird. Und das knüpft so ziemlich stark daran, was du gesagt hattest zum Thema, was passiert eigentlich nach dem Launch? Wie hält man eigentlich eine Marke tatsächlich am Leben? Und das ist auch das, was wir bei uns in den Firmen mit den Marken, die ihr ja kreiert habt. festgestellt haben, dass die Marke tatsächlich auch nur greifbar wird, wenn sie dann auch gelebt wird. Wenn man eben tatsächlich anfängt, nach außen zu gehen mit der Marke, wenn auch Mitarbeiter nach außen gehen mit der Marke und plötzlich hast du wirklich ein Markengefühl, nicht nur intern, sondern auch extern. Was schon wahnsinnig viel wert ist, vor allen Dingen in Zeiten, wo viele junge Gründer und Unternehmer ja der Meinung sind, dass sich viel mit KI machen lässt. Das ist ja genau diese menschliche Komponente, die du angesprochen hast. Und auch da wird es wahrscheinlich Jahre dauern. Wenn es denn überhaupt möglich ist, dass eine KI überhaupt in die Situation kommt zu verstehen, was machen die Menschen denn da eigentlich und wo muss ich die Akzente setzen.

Christian // CONCRETE: Ich glaube, Thema KI ist super wichtig, weil man kann mit KI sehr, sehr viel machen. auch gerade jetzt, wenn man zum Beispiel, sagen wir mal, man würde sich jetzt von dem Vortrag heute irgendwie bisschen inspiriert fühlen und dann sagen, okay, ich spiele jetzt mal ein bisschen mit KI rum, dann empfehle ich euch, hört bitte auf, an eurem Logo rumzubasteln. Sondern sagt, pass auf. Beschreibt mal, was ihr so macht, was ihr vor habt. Und dann sagt ihr, Checi Pitti oder Gimini oder der KI eurer Wahl, ich möchte eine Brandstrategie erstellen. Stell mir bitte 100 Fragen, die ich dazu beantworten soll, damit mir helfen kannst, so eine Strategie zu entwickeln. Ihr müsst nicht diese 100 Fragen beantworten, sondern rein, nur wenn ihr die lest, werdet ihr merken, ⁓ Scheiße, kann ich gar nicht beantworten, die Frage. Und sobald du in diesen Prozess reinkommst, dann bist du im richtigen Prozess. Und das ist noch so weit weg von, irgendwie gefällt mir unser Logo nicht. Das ist so weit weg und es ist so irrelevant, sondern stell dir die Fragen, für wen machst du den ganzen Quatsch und Und vor allem, wie denken diese Leute und wie funktionieren die Leute? Wenn du das gemacht hast, kommt alles andere von alleine. Beziehungsweise wird man dann sehr schnell merken, weißt du was, so wichtig ist das Logo gar nicht. Sondern es geht eher ⁓ ganz andere Sachen. Ich meine, guckt euch bitte das Apple Logo an. In Kombination von, es ist ein Apfel. Scheißegal.

Pulse Founders: Ja, das erinnert mich so bisschen an die Zeit, als wir uns kennengelernt haben. muss 2020 gewesen sein. Ich war jung und naiv und hab gedacht, ich kann euch mal schnell eine günstige Marke abluxen. Und das, was daraus entstanden ist, waren ja tatsächlich mehrere Marken, über die man dann sehr nah an der Wirtschaft halt versucht hat, sich zu orientieren, die ja teilweise nachher sogar ausgezeichnet worden sind, die adaptiert worden sind von den großen Branchenverzeichnissen und Co. Also da ist schon wahnsinnig viel möglich, aber tatsächlich ...

Christian // CONCRETE: Nö.

Pulse Founders: ist das, was mich immer bewegt hat, dieses, denk erst mal drüber nach, was willst du denn eigentlich machen? Wer ist denn eigentlich deine Zielgruppe? Und dann greifst du wieder in den Vertrieb, fängst an, dir zu überlegen, wer ist meine Zielgruppe und was sind eigentlich meine Unique Selling Points, also wo will ich eigentlich ansetzen? Und plötzlich bist du nicht nur im Marketing, sondern plötzlich bist du auch im Vertrieb, plötzlich bist du in der Gesellschaftsidentität und ja auch schon irgendwo visionär unterwegs und zu greifen, was will ich denn eigentlich?

Christian // CONCRETE: Ja und am Ende ist es einfach so Kommunikation. Ich merke das in ganz vielen Projekten. Kommunikation war früher immer so ein Einzelding. Kommunikation basiert jetzt erstmal auf dem Thema Brandbuilding, aber viele haben das irgendwie so einzeln gesehen oder diese Marketing Abteilung einzeln gesehen oder so. Aber das ist so ein Quatsch. Heute, wenn ich Zum Beispiel das Thema KI, Einführung von KI Elementen in Unternehmen. Das kann ja gar nicht funktionieren, wenn man nicht in die Abteilungen reingeht und mit denen spricht. Und wenn dann etwas funktioniert, dann auch darüber kommuniziert und darüber spricht. Also Kommunikation und auch Branding ist so holistisch geworden in alle Bereiche rein. Ob das Kommunikation ist, ob das Kultur ist, wie viele Unternehmen Probleme haben oder... Ich erzähle euch ein Beispiel. Wir haben im letzten Jahr über mehrere Monate habe ich ein Unternehmen beraten, eigentlich im Bereich Employer Branding. Mittelständiges Unternehmen, ein bisschen mehr als 1000 Mitarbeiter. Und eigentlich haben die alles richtig gemacht. Die haben einen Workshop gemacht mit unterschiedlichen Leuten über mehrere Monate. Nicht mit uns, sondern mit jemand anderem. Und dann haben die so Werte entwickelt. Und dann haben die die ausgerollt und haben den Mitarbeitern gesagt, so, das sind jetzt übrigens eure Werte. Und das war das erste Mal, dass die meisten Mitarbeiter damit in Kontakt kamen. Und 50 Prozent der Mitarbeiter haben gesagt, du kannst mir überhaupt nichts sagen. Ich entscheide mal selber, was meine Werte sind. Nö, will ich nicht. Und dieses Projekt ist komplett in die falsche Richtung gegangen. Wir kamen dann rein, dann haben wir angefangen, Leute, müssen erst mal mit den Leuten reden, müssen zuhören. Ich habe Interviews gemacht mit ganz vielen unterschiedlichen Leuten, die mir eins zu eins unser gesellschaftliches Problemmoment in Deutschland gespiegelt Und zwar hieß es erst mal, was ich vorhin schon mal habe anklinken lassen, die Leute aus der Produktion haben gesagt, diese Schreibtischleute da oben, haben keine Ahnung, wer ich bin, was wir machen und nee, die geben mir gar nichts vor. Dann kam ich mit denen ins Gespräch am Ende ist rausgekommen, dass die Werte eigentlich zu 99,9 Prozent korrekt sind. Die Werte sind nicht falsch, es waren nur nicht die Werte der Leute. Das bedeutet, wir haben dann im Umkehrschluss es einfach nicht mehr Werte genannt und wir haben auch nicht die einzelnen Worte genutzt und haben eher was Beschreibendes gemacht. Und es war plötzlich ein Gefühl, die Leute haben das mitgetragen. Das sind unsere Werte. Und das ist nur Psychologie. Es hat nichts damit zu tun. Ja, wir haben doch einen Werte-Workshop gemacht. Wir haben doch Werte, die haben wir sogar bei uns auf die Website geschrieben. Ja, funktioniert nur leider nicht. Und das meine ich mit, ja, natürlich kannst du dir auch Werte mit KI entwickeln lassen. Aber wenn du die Erfahrung nicht hast, woran es hängt und dass es einfach bestimmte Reihenfolgen gibt, sind, dann können einfach Dinge, die theoretisch profan erscheinen, superschnell in die Hose gehen.

Pulse Founders: Das hat mich stark in meiner Zeit in den Konzernstrukturen, wo es tatsächlich immer ein Thema ist, was ist die Mission, was ist die Vision, dann setzen sich da viele schlaue Leute hin, machen sich da Gedanken drüber und am Ende wird da was entwickelt, was aber niemand mitträgt. Das ist im Grunde genommen genau dasselbe wie bei der Marke. Und auch da war es so, dass der Ansatz zwar nett war, er war auch irgendwo richtig, aber es hat die Leute einfach nicht mitgebracht. Und das, wir zum Beispiel in der Vergangenheit festgestellt haben bei den Markenentwicklungen, da war es nachher so, dass man diese Marke aufgegriffen hat, die Vision und die Mission ja sehr nah daran orientiert, was wollen wir eigentlich nach außen darstellen. Und plötzlich hatte man eine gemeinsame Markenidentität, die auch intern gegriffen Dieses interne Zusammengreifen, dieser interne Zusammenhalt hat am Ende dazu geführt, dass die ganze Marke, die ganze Firma stark gewachsen ist. Was man auch ich auf gar keinen Fall unterschätzen sollte.

Christian // CONCRETE: Also ich glaube, gerade auch wenn ich irgendwie an unsere Projekte denke, was ganz wichtig ist und was auch viele Gründer immer betrifft, ist eine Frage, die ich ganz häufig stelle, ist in der Wahrnehmung jetzt am Anfang, wollt ihr als Start-up wahrgenommen werden oder wollt ihr als etabliertes Unternehmen wahrgenommen werden? Warum ist diese Frage wichtig? Weil manchmal kann es total Sinn machen, als Start-up wahrgenommen zu werden. Die sind schnell, die sind in Bewegung, die beschäftigen sich gerade mit einem Produkt, was es so noch nicht gibt. Ja, das ist vielleicht noch nicht perfekt, aber so und so. Diese Wahrnehmung zahlt genau darauf ein, was du machen willst. Oder du gehst in einen Markt rein, der vielleicht eher Richtung, der sehr konservativ ist oder der Richtung Beratung geht. Da willst du als Unternehmen nicht sagen, ich arbeite da mit den Anfang 20-Jährigen irgendwie zusammen. Das will man nicht als Unternehmen. Egal, ob die gut sind oder schlecht. Mein Bauchgefühl sagt mir, wenn ich 500.000 Euro ausgebe, dann will ich, dass da Erfahrung drinsteckt. Egal, ob da Erfahrung drin ist oder nicht, es ist einfach nur ein Gefühl. Das heißt, ich muss diese Marke ganz anders aufbauen von Anfang an. Das ist die Gedanken, die wir uns am Anfang machen. Keines der Start-ups ist oder die allerwenigsten schaffen es in der Anfangsphase direkt eine Brand zu werden. Sondern es ist die Ausrichtung, wo man hinläuft, wo man in Zukunft hin möchte. Und da ist es ganz, ganz, ganz wichtig am Anfang einfach zu entscheiden, treten wir ein bisschen größer auf als wir sind oder zum Beispiel konservativer oder lauter oder sonst irgendwas. Wenn man sich diese Gedanken nicht macht, ist es superschwer danach da wieder rauszukommen. Weil auch die Art, wie du dich präsentierst, nicht nur Kunden, sondern auch Mitarbeitende anzieht. Du willst nicht irgendwie... Ich bin das Unternehmen, wo alle irgendwie die coolen Hoodies tragen und das und das. Und dann ist aber im Alltag ist es ganz anders. Es muss einheitlich sein, ja? Verständlich.

Pulse Founders: Da hat mich gerade ein Messebauer draufgebracht. Ja, doch diese Woche. Weil wir aktuell im sehr starken Versicherungswesen unterwegs sind. Da steht jetzt eine der großen Messen diesen Jahres an. Und er hat dann tatsächlich die Frage gestellt, naja, wollt ihr denn wirklich in der Messehalle bei den Start-ups stehen? Oder wollt ihr 500 Euro mehr ausgeben und eben tatsächlich bei den etablierten Unternehmen stehen? Interessanter Ansatz, der ja im Grunde genommen genau dasselbe Ziel verfolgt. Wie willst du wahrgenommen werden nach außen? Okay, ich würde sagen, lass uns noch mal in die Fragen hüpfen. Wir haben tatsächlich jetzt sehr viele Fragen schon beantworten können. Eine Frage steht hier noch offen. Wie viele Startups haben kaum Budget? Wo sollen sie beim Branding investieren und wo steht man ungefähr?

Christian // CONCRETE: Ja, sehr gute Frage. es kommt auch immer so ein bisschen drauf an, wie wichtig ist Branding für dich? Ja, also manchmal ist es auch so, dass es viel wichtiger ist, sich vorher Gedanken zu machen, in welche Richtung möchte ich gehen und ehrlicherweise meine Website spielt gar nicht so eine große Rolle, weil ich Dinge irgendwie ganz anders verkaufe oder so, oder? Ich verkaufe vor allem irgendwie über Social Media. Dann ist es viel wichtiger, dass das richtig gut funktioniert. Also erst mal zu überlegen, was brauche ich überhaupt? Und nicht zu sagen, okay, wir müssen jetzt einmal alles sofort irgendwie machen. Also Entscheidungen treffen, fundiert der Entscheidung. Die zweite Sache ist dann, ich würde vor allem in der Anfangszeit, würde ich immer professionell mir Hilfe holen, ⁓ mir ein Setup bauen zu lassen. Nicht, ich hole mir eine Agentur und die bezahle ich dann über Jahre retainermäßig, dass die alles für mich macht, sondern ich mache einmal ein Setup, richtiges Handwerk, richtig geile Sachen und lasse selbst arbeitsfähig machen. Also ganz oft zum Beispiel ⁓ sagen uns Leute, wir haben jetzt quasi gemeinsam die Brand gebaut, bitte übertragt mir das mal alles in Canva, dass ich jetzt zukünftig das selbst in Canva bauen kann. Und also wir versuchen dann Leute selbstfähig zu machen, dann weiterzugehen. Da kann man super viel Geld sparen. Aber dieses Thema Strategie, da kann man sehr viel Dinge selbst sich beantworten. wenn man weiß, welche Fragen man beantworten muss. Deshalb auch hier zu sagen, hol dir einen Spurrings-Partner, der da Erfahrung hat, der dir die richtigen Fragen stellt und nicht der dir die Antworten auf die Fragen gibt, sondern nur der dir die richtigen Fragen stellt. Die Antworten kannst du selber rausfinden. the process. Also das, was ich wirklich gesagt habe, diese Vorgehensweise, das spart dir am allermeisten Geld. wenn du diesen Prozess verfolgst. Ich kann euch versprechen, wenn ihr diesen Prozess nicht einmal gemacht habt, wird es sehr viel teurer werden, wenn euer Unternehmen schon bisschen gewachsen ist, dann wieder zurück auf Null zu gehen. Das kostet sehr viel mehr als jetzt am Anfang, ein bisschen in meinen Branding zu investieren.

Pulse Founders: Super, denke, das war jetzt auch ein gutes Schlusswort. Christian, vielen Dank für alle, von Christian und Concrete mehr hören wollen. Schaut gerne auf der Website vorbei an alle Mitglieder. Ihr bekommt von uns natürlich auch wieder den Aufnahmelink, bekommt das Ganze bei Spotify und Co. bereitgestellt und bekommt natürlich auch noch mal eine Folge E-Mail zum Thema, die ihr Christian und Concrete erreicht. Super, das war's soweit.

Christian // CONCRETE: Genau. äh, letzter Punkt nur, also für die, die vielleicht auch jetzt in der Folge noch Fragen haben oder so, ist das direkteste vielleicht irgendwie, ihr findet mich auf LinkedIn, also sehr, gerne schickt mir eine Anfrage, äh, Christian Rosenberger, LinkedIn und, ähm, ja, da bin ich sehr, äh, sehr offen, da auch einfach die ersten zwei Unsicherheiten irgendwie zu klären. Überhaupt kein Thema.

Pulse Founders: vielen Dank für deine Zeit. Bis zum nächsten Mal. Wir hören uns.

Christian // CONCRETE: Einen schönen Samstag euch allen. Bis dann,